Met de deur in huis: merk-archetypen zijn kwatsch. Ze werken niet en leiden tot strategieën die gedoemd zijn te mislukken. Als je complete merkplatform gebaseerd is op de methodiek van merk-archetypen heb je al verloren. Je weet het alleen nog niet.
Mocht je de afgelopen tien jaar onder een steen hebben gelegen en nog nooit van merk-archetypen hebt gehoord, een korte uitleg:
Carl Gustav Jung
Over het algemeen zijn archetypen toegeschreven aan het vroege werk van Carl Jung, een Zwitserse psycholoog, psychiater en – naar eigen zeggen – volledig krankzinnige mafkees en een groot fan van de werken van Sigmund Freud. Jung beschreef oorspronkelijk wat volgens hem de vijf primaire archetypen waren die voortkwamen vanuit het ‘collectieve menselijke onbewuste’. Het zijn aangeboren, universele ideeënpatronen en hij beweerde dat die ene dominante archetype ons gedrag bepaalt en beheerst.
Bureaus en adverteerders zagen net na de Gouden Eeuw van de Reclame een geweldige kans om te profiteren van de toepassing ervan en wisten de oorspronkelijke vier archetypen uit te breiden naar twaalf. Om ze vervolgens dermate te verfijnen om niet de persoonlijkheden van mensen maar van merken vast te stellen.
Kies er eentje uit, steek een wierookstokje aan en voilà, de persoonlijkheid van je merk knalt van je scherm, klaar om met een op het juiste merkarchetype gebaseerde campagne de wereld te veroveren. Maar hier is het probleem: het klinkt geweldig, het levert een interessant verhaal op, de twaalf merk-archetypen zijn intensief in kaart gebracht tot in de kleinste details, en aan elk daarvan wordt een reeks krachtige eigenschappen toegeschreven… maar dat is gewoon niet het geval. Sterker nog, het is ronduit gevaarlijk.
Twaalf
Je complete merkstrategie baseren op een van de twaalf archetypen is net zo logisch als je baseren op het sterrenbeeld van de oprichtingsdatum van je bedrijf. En waarom zijn er eigenlijk maar 12 merkarchetypen waaruit je kunt kiezen? Waarom niet 34? Of 19? Antwoord: hoeveel astrologische tekens zijn er? 12. Hoeveel apostelen had Jezus? 12. Hoeveel producten worden er per dozijn verkocht? Duizenden. Hoeveel uren in een half etmaal? Juist.
Er waren twaalf Olympische goden in het oude Griekse pantheon. Er waren twaalf stammen van Israël. De oosterse orthodoxie viert twaalf grote feesten. Hindoe’s Lord Shiva heeft twaalf Linga’s. De belangrijkste Noorse god, Odin, had twaalf zonen. Er zijn doorgaans twaalf juryleden in een Amerikaans juryproces, afkomstig van de godin Athena, die twaalf burgers opriep om te oordelen in het toneelstuk Eumenides. Er zijn twaalf maanmaanden. Bij Koning Arthur zaten twaalf ridders aan zijn Ronde Tafel. Met andere woorden: 12 is een getal dat opduikt in een idioot aantal mythologische, historische en religieuze verwijzingen.
En het getal 12 is eigenlijk heel logisch als je denkt aan zaken als maanden, groeiseizoenen, oogsten, planetaire rotaties en menstruatiecycli. Alleen niet in enige wetenschap die verband houdt met merk- en communicatiestrategie. Iedere onderzoeksmethodiek gebaseerd op het kiezen van de juiste uit een beperkte keuze van slechts twaalf opties heeft voor branding niet meer geloofwaardigheid dan dat het dragen van saffier je wijsheid brengt. Of dat je merk eigenlijk Schorpioen is en geen Boogschutter.
Ik beweer hier pertinent niet dat de twaalf merk-archetypen nul waarde hebben; natuurlijk hebben ze waarde: ze zijn van toepassing op twaalf verschillende soorten merkpersoonlijkheden. Maar niet voor alle. Het is ronduit bespottelijk te geloven dat alle merken in één van de twaalf moeten (of zelfs kunnen) passen.
You don’t have one job
Het merk-archetype is als een bot mes. Hooguit bedoeld voor een eerste ruwe indicatie over het karakter van een merk en ze lijden onder de meest fatale van alle marketingfouten: ze gaan allemaal over jou en niet over hoe je merk de problemen van je afnemers oplost op een manier waarop je concurrenten dat niet doen of niet kunnen.
Daarnaast zijn de twaalf veelgebruikte merk-archetypen vrijwel allemaal eendimensionaal. ‘Hero’-merken zien er zo uit, praten zo, en staan hiervoor; en ‘Jester’-merken zien er zo uit, praten zo en staan daarvoor; en ‘Ruler’-merken zien eruit als dat andere ding, en praten als dat andere ding, en staan voor al die andere dingen, etc. Maar merken zijn nou eenmaal niet eendimensionaal en de toonaangevende en categorie-ontwrichtende merken al helemaal niet.
Het punt is: merken zijn – net als mensen – multidimensionaal en zeer genuanceerd en dat is wat ze ‘echt’ en herkenbaar maakt. Het probleem is alleen dat ‘echt en herkenbaar’ niet voldoende is om de verkoop te stimuleren of concurrentievoordeel te behalen.
Wat dan wel?
Je hebt dus iets anders nodig (en het is géén merk-archetype). Wat je nodig hebt is eigenlijk opgesplitst in vier aan elkaar gerelateerde maar verschillende elementen:
- Je ‘benefit statement’: een korte, betekenisvolle verklaring die je specifieke doelgroep beschrijft met het specifieke pijnpunt, probleem of verlangen dat je belooft op te lossen of te vervullen met een specifieke oplossing.
- Het element van ‘bewijsbaarheid’: een reden voor je doelgroep om daadwerkelijk te geloven dat je benefit statement gegrond is.
- Je ‘differentiatie’ (niet ‘verschil’): hoe je merk, product of dienst een geheel nieuw speelveld creëert. Écht onderscheid maakt. Dus vergeleken met je concurrenten niet alleen maar ‘een betere muizenval’.
- Een ‘de-positioneringscomponent’, ongetwijfeld het allerbelangrijkste element. Dit is de reden waarom je doelgroep jouw concurrenten niet mag beschouwen als reële alternatieven.
Merken zijn eigenlijk net mensen. Hoewel ze misschien een primair kenmerk of persoonlijkheidskenmerk hebben dat alle andere lijkt te overheersen, is niemand, en dus ook geen enkel merk, een eendimensionale entiteit. Dat ben jij zeker niet, en je favoriete producten ook niet.
Tot slot: per saldo maakt het klanten helemaal niet uit wat jij denkt dat jouw merk is of betekent, of waar jij zegt waar het voor staat. Het interesseert ze alleen maar wat het voor hen dóet. En als jouw merk, product of dienst de behoeften van je doelgroepen echt beter oplost dan de concurrent, dan maakt het hen echt niet uit of jouw merkpersoonlijkheid die van Moeder Teresa of Dzjengis Khan is.
_______________________________
Beeld: AI/Diana Johanna Velasquez