Waarom merk-archetypen niet werken

Met de deur in huis: merk-archetypen zijn kwatsch. Ze werken niet en leiden tot strategieën die gedoemd zijn te mislukken. Als je complete merkplatform gebaseerd is op de methodiek van merk-archetypen heb je al verloren. Je weet het alleen nog niet.

Mocht je de afgelopen tien jaar onder een steen hebben gelegen en nog nooit van merk-archetypen hebt gehoord, een korte uitleg:

Carl Gustav Jung
Over het algemeen zijn archetypen toegeschreven aan het vroege werk van Carl Jung, een Zwitserse psycholoog, psychiater en – naar eigen zeggen – volledig krankzinnige mafkees en een groot fan van de werken van Sigmund Freud. Jung beschreef oorspronkelijk wat volgens hem de vijf primaire archetypen waren die voortkwamen vanuit het ‘collectieve menselijke onbewuste’. Het zijn aangeboren, universele ideeënpatronen en hij beweerde dat die ene dominante archetype ons gedrag bepaalt en beheerst. 

Bureaus en adverteerders zagen net na de Gouden Eeuw van de Reclame een geweldige kans om te profiteren van de toepassing ervan en wisten de oorspronkelijke vier archetypen uit te breiden naar twaalf. Om ze vervolgens dermate te verfijnen om niet de persoonlijkheden van mensen maar van merken vast te stellen.

Kies er eentje uit, steek een wierookstokje aan en voilà, de persoonlijkheid van je merk knalt van je scherm, klaar om met een op het juiste merkarchetype gebaseerde campagne de wereld te veroveren. Maar hier is het probleem: het klinkt geweldig, het levert een interessant verhaal op, de twaalf merk-archetypen zijn intensief in kaart gebracht tot in de kleinste details, en aan elk daarvan wordt een reeks krachtige eigenschappen toegeschreven… maar dat is gewoon niet het geval. Sterker nog, het is ronduit gevaarlijk.

Twaalf
Je complete merkstrategie baseren op een van de twaalf archetypen is net zo logisch als je baseren op het sterrenbeeld van de oprichtingsdatum van je bedrijf. En waarom zijn er eigenlijk maar 12 merkarchetypen waaruit je kunt kiezen? Waarom niet 34? Of 19? Antwoord: hoeveel astrologische tekens zijn er? 12. Hoeveel apostelen had Jezus? 12. Hoeveel producten worden er per dozijn verkocht? Duizenden. Hoeveel uren in een half etmaal? Juist.

Er waren twaalf Olympische goden in het oude Griekse pantheon. Er waren twaalf stammen van Israël. De oosterse orthodoxie viert twaalf grote feesten. Hindoe’s Lord Shiva heeft twaalf Linga’s. De belangrijkste Noorse god, Odin, had twaalf zonen. Er zijn doorgaans twaalf juryleden in een Amerikaans juryproces, afkomstig van de godin Athena, die twaalf burgers opriep om te oordelen in het toneelstuk Eumenides. Er zijn twaalf maanmaanden. Bij Koning Arthur zaten twaalf ridders aan zijn Ronde Tafel. Met andere woorden: 12 is een getal dat opduikt in een idioot aantal mythologische, historische en religieuze verwijzingen.

En het getal 12 is eigenlijk heel logisch als je denkt aan zaken als maanden, groeiseizoenen, oogsten, planetaire rotaties en menstruatiecycli. Alleen niet in enige wetenschap die verband houdt met merk- en communicatiestrategie. Iedere onderzoeksmethodiek gebaseerd op het kiezen van de juiste uit een beperkte keuze van slechts twaalf opties heeft voor branding niet meer geloofwaardigheid dan dat het dragen van saffier je wijsheid brengt. Of dat je merk eigenlijk Schorpioen is en geen Boogschutter.

Ik beweer hier pertinent niet dat de twaalf merk-archetypen nul waarde hebben; natuurlijk hebben ze waarde: ze zijn van toepassing op twaalf verschillende soorten merkpersoonlijkheden. Maar niet voor alle. Het is ronduit bespottelijk te geloven dat alle merken in één van de twaalf moeten (of zelfs kunnen) passen.

You don’t have one job
Het merk-archetype is als een bot mes. Hooguit bedoeld voor een eerste ruwe indicatie over het karakter van een merk en ze lijden onder de meest fatale van alle marketingfouten: ze gaan allemaal over jou en niet over hoe je merk de problemen van je afnemers oplost op een manier waarop je concurrenten dat niet doen of niet kunnen.

​Daarnaast zijn de twaalf veelgebruikte merk-archetypen vrijwel allemaal eendimensionaal. ‘Hero’-merken zien er zo uit, praten zo, en staan hiervoor; en ‘Jester’-merken zien er zo uit, praten zo en staan daarvoor; en ‘Ruler’-merken zien eruit als dat andere ding, en praten als dat andere ding, en staan voor al die andere dingen, etc. Maar merken zijn nou eenmaal niet eendimensionaal en de toonaangevende en categorie-ontwrichtende merken al helemaal niet.

Het punt is: merken zijn – net als mensen – multidimensionaal en zeer genuanceerd en dat is wat ze ‘echt’ en herkenbaar maakt. Het probleem is alleen dat ‘echt en herkenbaar’ niet voldoende is om de verkoop te stimuleren of concurrentievoordeel te behalen.

Wat dan wel?
Je hebt dus iets anders nodig (en het is géén merk-archetype). Wat je nodig hebt is eigenlijk opgesplitst in vier aan elkaar gerelateerde maar verschillende elementen: 

  1. Je ‘benefit statement’: een korte, betekenisvolle verklaring die je specifieke doelgroep beschrijft met het specifieke pijnpunt, probleem of verlangen dat je belooft op te lossen of te vervullen met een specifieke oplossing.
  2. Het element van ‘bewijsbaarheid’: een reden voor je doelgroep om daadwerkelijk te geloven dat je benefit statement gegrond is.
  3. Je ‘differentiatie’ (niet ‘verschil’): hoe je merk, product of dienst een geheel nieuw speelveld creëert. Écht onderscheid maakt. Dus vergeleken met je concurrenten niet alleen maar ‘een betere muizenval’.
  4. Een ‘de-positioneringscomponent’, ongetwijfeld het allerbelangrijkste element. Dit is de reden waarom je doelgroep jouw concurrenten niet mag beschouwen als reële alternatieven. 

Merken zijn eigenlijk net mensen. Hoewel ze misschien een primair kenmerk of persoonlijkheidskenmerk hebben dat alle andere lijkt te overheersen, is niemand, en dus ook geen enkel merk, een eendimensionale entiteit. Dat ben jij zeker niet, en je favoriete producten ook niet.

Tot slot: per saldo maakt het klanten helemaal niet uit wat jij denkt dat jouw merk is of betekent, of waar jij zegt waar het voor staat. Het interesseert ze alleen maar wat het voor hen dóet. En als jouw merk, product of dienst de behoeften van je doelgroepen echt beter oplost dan de concurrent, dan maakt het hen echt niet uit of jouw merkpersoonlijkheid die van Moeder Teresa of Dzjengis Khan is.

_______________________________

Beeld: AI/Diana Johanna Velasquez

Thema of concept?

Woorden zijn krachtig. Ook al ben ik me ervan bewust, soms misbruik ik ze. Zo blijf ik bijvoorbeeld het woord ’tint’ gebruiken in plaats van ‘kleur’, ook al is dit niet de juiste term. Je zou kunnen zeggen dat dit geen fluit uitmaakt, zolang degene met wie je praat het maar begrijpt. Maar daar ben ik niet altijd zo zeker van.

Een beter voorbeeld vinden we in de woorden ‘concept’ en ’thema’. Je zou een concept kunnen omschrijven als ‘een abstract of generiek idee’. En thema als ‘een specifieke en onderscheidende kwaliteit, kenmerk of belang’. Voel je het verschil tussen de twee? Een idee definieert het eerste. Het laatste draait om attributen. Eigenschappen.

Toch blijft het woord concept (of idee) een centraal begrip in de meeste communicatie-, branding- of ontwerpgerelateerde zaken. Wij zeggen dingen als: “Wat is je concept?” “Alles begint met een idee.” En: “Nadat we het eens zijn geworden over de strekking van de opdracht, gaan we aan de slag met het concept.” Ter vergelijk, over het algemeen spreken ontwerpers zelden over thema’s. Het onderscheid tussen concept en thema lijkt misschien onbeduidend, maar dat is het niet.

Het probleem met ideeën
We geven ideeën meer credit dan ze verdienen. We houden met z’n allen vooral van ‘grote’ ideeën, we zoeken ze op en verheerlijken ze. Grote ideeën zijn echter ongrijpbaar. Hoe meer ideeën je hebt, hoe meer je je realiseert dat andere mensen ze al ooit hebben bedacht. Originele ideeën zijn uiterst zeldzaam. Het is vrij onwaarschijnlijk dat jij of ik er in ons leven een zullen hebben.

Velen van ons recyclen of herverpakken bestaande ideeën. We blazen er nieuw leven in. Kijk naar Hollywood-films. Ik kan me de laatste originele film die ik heb gezien niet eens meer herinneren (ze bestaan, maar zijn meestal ontzettend ontoegankelijk). In plaats daarvan zien we meerdere versies van hetzelfde idee of verhaal. Iedere versie is een kleine variatie op een van zijn voorgangers.

Samenvattend: grote ideeën zijn schaars. Echt originele ideeën zijn vaak onverteerbaar, dus hun publiek is meestal klein (dikke props voor fans van Björk omdat ik niet naar haar kan luisteren, hoe origineel zij ook was). En de meeste nieuwe ideeën van nu zijn eigenlijk remixes. Hooguit.

Originaliteit in design wordt overschat
Jarenlang heb ik voor allerlei bureau’s het werk dat we met ‘concepting’ hebben gedaan, geframed. Ons eigen misbruik van deze term bracht ons op een dwaalspoor. We wilden zo graag nieuwe wegen inslaan en nieuwe ideeën bedenken dat de implementaties ervan vaker mislukten dan eigenlijk zou moeten.

Wat reclamebureaus namelijk van oudsher definieert is nieuwigheid. Ze ontginnen ideeën en passen ze aan voor campagnes die vaak kort duren. Zolang de lopende campagne de aandacht van de kijker trekt is het een succes. De vijand van nieuwigheid is tijd. Een goede campagne werkt vaak als een gimmick, een grap, en je kunt een grap maar een paar keer horen. Of die gevatte visual maar één keer voor het eerst ervaren.

Iedere jonge ontwerper wil dit patroon doorbreken en nieuwe ontwerpprincipes ontwikkelen. Slechts zelden werkt het. De ambachtelijke esthetiek van David Carson was bijvoorbeeld rauw en superorigineel. Zijn originaliteit was toentertijd echt abnormaal. Maar de schoonheid die hij creëerde werkte op een gegeven moment alleen voor een select publiek.

De keerzijde van het doorbreken van ontwerpprincipes is dat het zaken kan vertroebelen. De stereotypische visuele elementen die een bedrijf (of persoon) omhult bieden culturele aanwijzingen. Nuttige aanwijzingen. Een barbiersstok (ondanks zijn rare geschiedenis) geeft aan dat ik er mijn baard kan laten trimmen. Vlakken gevuld met fel oranje vertellen me dat ik naar een budgetvriendelijk bedrijf kijk. Rood geruite patronen, al dan niet gecombineerd met een driehoekige plak, helpen me pizzarestaurants te vinden. En ja, piercings, dood haar en gezichtstatoeages geven me een idee van de politieke voorkeuren van de drager.

“The way something is presented will define the way you react to it.”
— Neville Brody 

Voor de meeste ontwerpers en bureau’s zou het er niet om moeten gaan om een ​​nieuw idee te bedenken. Het gaat erom onze klanten in gepaste kleding te hullen. Hiermee bedoelen we vormtaal, kleur, fotografie, typografie, taalgebruik en ieder ander element dat waarden van het merk versterkt. De impact die design heeft op je merk en je business. Dat gaat dus niet (altijd) over concepten en ideeën. Het gaat om kenmerken en thema’s. 

In interactie-ontwerp gaat dit nog veel verder. Volgens Jakob’s Law brengen bezoekers meer tijd door op andere websites dan op die van jou. Bezoekers willen dat site-functies hetzelfde werken als op andere sites. Onvoorspelbaar design leidt tot frustratie, minder interesse en uiteindelijk afhakende bezoekers. De speelruimte voor designers wordt steeds kleiner en het belang van de juiste online gebruikservaring groter. En eenheidsworst ligt op de loer.

Denk in thema’s
Denk dus wat vaker in thema’s en niet in concepten of ideeën. Ideeën hebben vaak betrekking op je ego en hoe slim je wil lijken. Als je slim wil zijn, schrijf dan een roman, ontwikkel een stand-up routine of word artiest. Ontwerpers werken in dienst van hun klanten, hun publiek en/of eindgebruikers. Als zodanig zijn je persoonlijke verlangens niet zo relevant.

Ontwikkelen in thema’s is een krachtige aanpak. Het dwingt je om in signalen te denken en stil te staan hoe mensen prikkels interpreteren.

We geven geen bal om je kernwaarden

Of je manifest. Of mission statement.

Er was een tijd dat je je communicatie niet kon optuigen zonder actief een mission statement de wereld in te slingeren. Iets in de trant van: “We streven ernaar de beste leverancier van X ter wereld te worden.” Ongeveer tien jaar later hadden we een purpose nodig. Bedoeld om mensen te inspireren en hen te betrekken bij deze grótere… eh, mission. Dat lijkt vooruitgang. Maar lang niet genoeg.

De essentie van kernwaarden is dat deze – zoals de naam al zegt – als ‘kern’ gezien worden van hoe je als organisatie je rol wil vervullen. Het helpt organisaties bij besluitvormingsprocessen. Het helpt bij het formuleren van een verhaal. Allemaal prima. Maar vorige week scrolde ik op LinkedIn weer eens langs een post van een bedrijf waarin de kernwaarden één-voor-één opgedreund werden. Letterlijk als gortdroge opsomming. En ook ‘passie‘ zat er weer eens tussen (ja echt waar). Maar de waarheid is:

We geven helemaal geen bal om je kernwaarden.
We geven eigenlijk geen bal om jou.
We geven vooral om onszelf.

Mijn punt met het zo prominent opdreunen van je kernwaarden, je manifest of je mission statement? Nou vijf punten zelfs:

  1. Ze gaan over jou. Ze kunnen me wel of geen beter gevoel geven (meestal géén, want booooooring). Mits uniek genoeg leveren ze je kortstondig wat aandacht op, maar als je ze al van tientallen bedrijven voorbij hebt zien komen verliezen ze gewoon interessewekkend vermogen.
  2. Ze zijn te oppervlakkig. Ja zelfs als ze over wereldvrede, zelfactualisatie of een hondsdolle obsessie met klantgeluk gaan. Wat bedoel ik met oppervlakkig? Zie 3.
  3. Het leest doorgaans als obligate verzonnen bewustzijn dan op een doordachte poging om in onze behoeften te voorzien.
  4. Je ‘toewijding aan samenwerking, innovatie en klanttevredenheid’ maakt echt indruk op niemand. Nul oprechtheid en nul onderscheidend vermogen ten opzichte van de eerste de beste firma die boekhoudsoftware of magnetronmaaltijden verkoopt.
  5. En het belangrijkste punt is dat je kernwaarden geen sterk genoeg kader creëren om je klanten te helpen begrijpen waarom ze überhaupt zaken met je moeten doen. Daarnaast helpen ze je medewerkers niet hun voorwaartse pad te begrijpen en te onderzoeken. Welke vragen moeten ze stellen? Welke principes sturen de besluitvorming? Hoe weten ze of ze beslissingen nemen die je missie ondersteunen? Op welke manieren mogen ze meedenken? En. Zo. Voorts.

Kernwaarden an sich helpen namelijk niemand om beslissingen te nemen. Het is niet interessant genoeg en het is niet iets dat je mensen op een zinvolle manier kunt uitleggen. Het is hooguit een oppervlakkige weergave van je organisatie, je merk, je cultuur en je concurrentievoordeel.

Vertel gewoon het hele, onvervalste verhaal
Een corporate verhaal – of merkverhaal voor bijv. product of dienst – is het totale raamwerk dat meer omvat dan alleen je visie en waarden. Het legt niet alleen uit wat je hoopt te bereiken, maar ook hoe je het bereiken van dat ideaal aanpakt. Het legt je unieke perspectief op de wereld bloot. Het legt uit wat je wérkelijk in de aanbieding hebt. Een verhaal dat ondersteunt met bewijs, getuigenissen en meningen. Een verhaal dat je geloofwaardig maakt (die kan je op twee manieren lezen, get it? 😉 )

Je kan met WHY beginnen, maar je kan daar helaas niet eindigen.