Branding – Pagina 3 – FLAVORY INK

2 mei 201725 juli 2017

De smaak van meer

Woon je in Eindhoven, dan ken je waarschijnlijk Happy Italy. Het Italian fast food concept op ruim opgezette locaties, hippe inrichting en ongelofelijk middelmatig eten. Maar ze serveren er enorme porties. Bemachtig een tafel, bestel een maaltijd en je neemt voor minimaal nog een dag aan extra eten mee naar huis in een heuse Happy Bag.

Mede door die grote porties (mensen beseffen niet hoe weinig het kost een pizza of pasta in elkaar te zetten) heeft iedereen het over Happy Italy. Bijna dagelijks tref je er rijen wachtende mensen aan. Je maakt niet vaak mee dat er rond etenstijd géén rij tot buiten staat.

Happy Italy is slim. Happy Italy laat mensen praten over gigantische Italiaanse maaltijden voor weinig geld. Daarna doen de rijen het meeste werk. Iedereen die voorbij loopt (want A-locatie) en de lange rij ziet gaat ervan uit dat al die mensen er staan met een goede reden. Het zal het wel waard zijn. Het móet het wel waard zijn.

Dit is terug te brengen naar een instinctief mechanisme dat ons helpt te kiezen. Op een gegeven moment vertrouwen we blind op aantallen. Als niemand bij die waterput staat te drinken zal het wel verontreinigd zijn. Als een menigte staat te wachten om naar binnen te mogen kan je alleen nog maar aannemen dat het wel snor zit. Dit is social proof in optima forma.

Nu even naar jou en wat jij doet, maakt en verkoopt. Wat is dat ene maffe, unieke element – zoals voor minder geld porties serveren die twee keer zo groot zijn als die van een ander restaurant – waarmee jij een menigte op de been krijgt? Want heb je eenmaal dat recept gevonden, dan groeit de rij zonder dat jij er een woord over hoeft te reppen.

Capiche?

Fotocredits: Happy Italy

Bewaren

3 mei 201425 juli 2017

Is storytelling het nieuwe zwart?

Storytelling, het volgende speeltje van de marketeer. Maar als het gaat om hypes komt storytelling niet helemaal uit de lucht vallen. We stimuleren klanten al jaren om verhalenvertellers te zijn. Dus persoonlijk kan ik storytelling wel hebben. Als term. Als idee. Maar als we heel eerlijk zijn hangt ook hier succes niet af van het idee, maar van de executie. En de waarheid is dat de meeste merken waardeloos zijn in (corporate) storytelling. Waarom? Omdat de meeste merken helemaal niet doen wat bij verhalen vertellen nodig is.

Verhalen – echte, eerlijke, emotionele, transformatieve en inspirerende verhalen – bevatten pijn. Wrijving. Ongemakken. Conflict. Ze kennen schurken. Ze hebben winnaars en verliezers. Persoonlijkheid en gebreken. Geweldige hoogtepunten en heftige dieptepunten. Met andere woorden, verhalen bevatten veel dingen die merken het liefst voor je achterhouden. In reclame eindigt ieder verhaal idealiter met ‘en iedereen leefde nog lang en gelukkig’. Maar de consument prikt daar dwars doorheen.

Het echte verhaal achter een bedrijf werkt zoveel beter dan verzonnen fictie voor vrienden, volgers en klanten. Het is eigenlijk wat altijd al heeft gewerkt:

Vertel een geweldig verhaal
Creëer (emotionele) impact
Omarm je vrienden en respecteer je vijanden
Erken fouten en leer ervan
Vraag niet om vertrouwen en loyaliteit, verdien het

Je hebt vast opgemerkt dat ik het woord ‘strategie’ niet gebruik. Vrij essentieel, maar helaas bedenken bedrijven meestal eerst een strategie en daarna pas een verhaal. Maar het verhaal dat je zoekt zou er eigenlijk al moeten zijn. Het verhaal dat je nodig hebt zit te wachten om gevonden te worden. Geen mission statement, geen persbericht en geen ‘content’, maar een echt verhaal. Strategie komt daarna vanzelf.

Merken zijn geen logo’s en bedrijven zijn geen gebouwen. Er zitten overal echte mensen achter. Vertel een goed verhaal en we zullen luisteren. Totdat het zover is is storytelling niets meer dan een modewoord.

Fotocredits: m4calliope on Flickr.com

Bewaren

7 maart 201425 juli 2017

De doelgroep, wat moeten we er toch mee?

Het lijkt een voor de hand liggend onderwerp, maar soms wordt het maar al te gemakkelijk genegeerd. Als ik je zou vragen wie jouw afnemer is en je antwoordt iets van “iedereen met een hartslag”, lees dan gerust even verder.

Het is een begrijpelijke vorm van kortetermijndenken. Maar met die ene vogel in de hand kan je wel eens bedrogen uit komen. Als bedrijf doe je er goed aan om – in ieder geval tot op zekere hoogte – je klanten uit te kiezen. Het wagenwijd openzetten van je deuren is niet bepaald de manier om de niche op te zoeken waar jij zo enthousiast van wordt.

Ook al zou je product of dienst iedereen op aarde kunnen helpen, dan heb ik nieuws voor je: niet iedereen gaat het kopen. Raar? Nee hoor, want ik verwacht dat hele volksstammen het geen biet interesseert wat jij te bieden hebt. Of ze hebben er het geld niet voor (over).

Om er maar even een Sinekiaans gegeven tegenaan te gooien: waarom zit je eigenlijk in deze business? En wie hoop je ermee te helpen? Waarom is deze hulp nodig? Welk type klant zorgt ervoor dat jij iedere dag naar je werk komt?

Je bent het aan jezelf verplicht om exact deze mensen te vinden. Als we met nieuwe klanten praten vragen we dit soort vragen. Nog meer? Komt-ie:

Wie is je ideale publiek? Hoe zien ze er uit? Waar wonen ze? Hoe oud zijn ze? Waar winkelen en werken ze? Waar brengen ze hun vrije tijd door? Met welke tribes voelen ze zich verwant? En beschrijf dit vooral allemaal zo gedetailleerd mogelijk.

We vragen dit allemaal omdat het identificeren van de verzameling doelpersonen niet zo simpel is als de eenzijdige bepaling ‘vrijgezelle mannen’. Dat is veel te breed. Want als je alles voor iedereen wilt betekenen ben je uiteindelijk niets voor niemand. Welke methode je ook kiest (ijkpersoon of archetype), versmal je beschrijving en je zult zien dat je heel veel kan leren van je ideale klant. Dan weet je hoe je ‘m kunt vinden, hoe je met ‘m moet praten en hoe je het beste aan z’n verwachtingen tegemoet komt.